Coraz częściej firmowe komórki PR – czasem razem z działami personalnymi – organizują imprezy integracyjne czy promocyjno – wizerunkowe. Ich celem jest budowanie image’u dobrego pracodawcy i firmy, która dba o lokalną społeczność oraz o swoich klientów.  Jak opracować dobry plan takiego wydarzenia?

Opel co roku organizuje Dni Otwarte, podczas których pracownicy i ich rodziny mogą zwiedzać linię produkcyjną fabryki.  Oprócz tego uczestniczą w szeregu zajęć integracyjnych. W ten sposób firma chce zbudować w oczach swoich pracowników wizerunek przedsiębiorstwa, które jest otwarte, dba o atmosferę pracy i integrację załogi. Ale nie tylko załogi – także rodzin pracowników czy dzieci z okolicznych szkół, którzy oglądają linię montażową.

Wizja TV zabiera pracowników na integracyjne szkolenia w terenie.  Zespoły złożone z pracowników call center uczą się pracy w zespole, podnoszą swoją motywację do pracy, ale i lepiej się poznają. A to usprawnia system komunikacji wewnętrznej. W szczególności tej nieformalnej, która jednak – z punktu widzenia wewnętrznych celów PR – bywa bardziej istotna niż formalny obieg informacji.

Microsoft zaprasza swoich najbardziej istotnych klientów na zabawy survivalowe np. na poligonie w Dęblinie. Ponieważ w większości są to informatycy, młodzi mężczyźni, bardzo dobrze bawią się przeprawiając przez mosty linowe albo strzelając do celu. Takie wyjazdy niewątpliwie przywiązują klientów do firmy.

Podobne przykłady można mnożyć.  Wydarzenia promocyjno integracyjne stały się po prostu chlebem powszednim w dużych firmach. Ale powszechność nie zawsze oznacza jakość. Bywa, że po imprezie pracownicy są bardziej zdemotywowani niż przed nią, klienci wracają do domów znudzeni, a żony i mężowie pracowników zaczynają  podejrzliwie patrzeć na swoich współmałżonków, gdy ci mówią „jadę na szkolenie”. Jak więc przygotować dobre wydarzenie wizerunkowe?

Mocny początek i koniec

Zanim zaczniemy, trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań, które mocno wpływają na sposób przeprowadzenia imprezy:

–        Czy będzie to impreza rodzinna? Jeśli tak, nie może się kończyć późną nocą, poza tym potrzebny jest ktoś, kto będzie bawił małe dzieci

–        Czy będzie to impreza masowa – z całym zabezpieczeniem: firma ochroniarska, duża liczbą miejsc parkingowych, ratownictwem medycznym?

–        Czy odbywa się w plenerze, który – po przejściu przez niego dwustu osób – trzeba posprzątać?

–        Czy wymaga zgody władz lokalnych, np. na przejazd kolumny zabytkowych samochodów przez zamknięte dla ruchu centrum miasta?

–        Czy jej ranga jest na tyle duża, że przyjadą dziennikarze i trzeba im zapewnić sprawną obsługę?

–        Czy trwa jeden dzień, czy też trzeba zapewnić noclegi?

–        Czy będzie miała jeden program dla wszystkich, czy też np. inny dla klientów a inny dla masowego odbiorcy?

–        Czy odbywać się będzie w weekend czy w dni robocze?

–        Czy wszyscy chętnie stawią się na imprezie, czy też trzeba dać im doping (patrz niżej)

 

Odpowiadając na powyższe pytania, pamiętajmy, że jedna impreza może często łączyć w sobie kilka celów. Może np. mieć zamysł integrowania pracowników, ale i budować wizerunek firmy, jako dobrego pracodawcy, wśród potencjalnych pracowników, np. absolwentów. Zarząd firmy chce, by pracownicy postrzegali swoje miejsce pracy jako wartościowe, w którym warto podjąć zatrudnienie (lub np. nie odchodzić do konkurencji). Ale jednocześnie chce, by poprawiła się komunikacja wewnętrzna.  Obie rzeczy można osiągnąć podczas jednej imprezy, choć czasem będzie trzeba prowadzić ją trójtorowo. Np. od 13.00 do 16.00 dzieci udają się na konkurs rysunków, małżonkowie pracowników mają koncert w amfiteatrze, a sami pracownicy – grę integracyjno – komunikacyjną.

Bywa, że tego dnia, co nasze wydarzenie, odbywa się w mieście koncert albo premiera znanego filmu. Obawiamy się niskiej frekwencji. Wtedy, planując imprezę musimy też pamiętać o przygotowaniu:

– mocnego akcentu (np. przemówienie znanego aktora) na rozpoczęcie, co sprawi, że wszyscy stawią się rano

– mocnego zakończenia (np. sztuczne ognie albo rozdanie nagród dla najlepszych uczestników, głównie dzieci) – by wszyscy dotrwali do finału

 

Opóźnienia zgodne z planem

Nie ma prawidłowej odpowiedzi na pytanie: kiedy rozpocząć przygotowania. Dla dużych imprez będzie to kilka miesięcy, dla małych kilka tygodni. Jedno jest pewne. Jeśli ktoś organizuje imprezę promocyjną po raz pierwszy, powinien założyć, że przygotowania zajmą mu dwukrotnie więcej czasu niż podpowiada to intuicja. Tu obowiązuje prawo Murphy’ego „wszystko się może zepsuć”.

Przykład

Cztery lata temu współorganizowałem na Górnym  Śląsku Dni Unii Europejskiej. Cel – promocja wiedzy o UE. Spoiwem imprezy był przejazd przez Śląsk dwupiętrowego brytyjskiego autobusu, pomalowanego w barwy Unii Europejskiej. Autobus w środku miał komputery, na których mieszkańcy regionu mogli przeglądać strony internetowe poświęcone Unii. Mieliśmy zaplanować trasę przejazdu, co wiązało się ze sprawdzeniem wysokości mostów (autobus miał ponad 4m wysokości). Koledzy z innych regionów załatwili sprawę w kilka dni – przeglądając w urzędach plany mostów. Nam zajęło to trzykrotnie dłużej, niż planowaliśmy.  Na Górnym Śląsku plany sobie a mosty – poruszone przez szkody górnicze – sobie. Jeden z organizatorów jeździł więc nocami po całym województwie i mierzył wysokość długim kijem.  

 

Opóźnień podczas realizacji imprezy może być bardzo wiele. Podczas planowania pracy warto założyć odpowiedni zapas czasu na najbardziej podatne na spóźnienia etapy projektu. Są o zwykle:

–        uzyskanie niezbędnych decyzji od władz lokalnych

–        negocjacje z ew. zespołem muzycznym czy aktorem, jeśli jest to gwiazda, trzeba ją rezerwować odpowiednio wcześnie

–        opóźnienia w druku plakatów, broszur, materiałów, koszulek itp. Jeszcze nie uczestniczyłem w projekcie, w którym druk (wraz ze składem, naświetlaniem itp.) nie przesunąłby się choć o jeden dzień

–        wysłanie zaproszeń na imprezę min. 2-3 tygodnie przed nią, by każdy mógł ją sobie wpisać do kalendarza. Zasada jest prosta: im wyższy rangą VIP, tym z większym wyprzedzeniem musi rezerwować czas

–        pracę podwykonawców zajmujących się „małymi nieruchomościami”: wystrojem wnętrz, zbudowaniem stoisk targowych czy rozstawieniem namiotu cyrkowego. Często – by zdobyć kontrakt – deklarują, że załatwią sprawę w jedną noc. Potem okazuje się, że nie mogą, bo ziemia grząska, sufit za nisko albo portier nie miał w nocy klucza do głównej bramy.

–        Zorganizowanie drobiazgów, które nie są kluczowe, ale umilają czas. To będą kanapki podczas przerw, kwartet smyczkowy na rozdaniu nagród, dostęp do internetu podczas dwudniowej imprezy wyjazdowej, itp. Warto o takie szczegóły zadbać. Uczestnicy długo pamiętają takie rzeczy.

Przykład

Podczas jednej z imprez integracyjnych, organizowanych w lesie na północ od Kopenhagii, daliśmy uczestnikom półtorej godziny wolnego – na spacer na łonie natury. Impreza odbywała się jesienią, a las pełen był grzybów. Spodziewaliśmy się, że część osób wróci z większymi zbiorami. Postanowiliśmy więc na wieczorną kolację zaprosić bardzo doświadczonego grzybiarza, który dokona oceny zbiorów i poradzi, jak owe grzyby przyrządzić. Uczestnicy do dziś – a minęły prawie trzy lata – pamiętają ten fragment imprezy. 

Menedżer projektu

 

Wydarzenie promocyjne czy wizerunkowe to samodzielny projekt.  PRowiec, który je organizuje, staje się menedżerem projektu. Powinien więc, planując pracę, pamiętać o tym, że przedsięwzięcie obejmuje więcej dziedzin niż tylko PR. Zaangażowany będzie prawdopodobnie większy zespół – przedstawiciele większości działów w firmie:

–        księgowość, która zajmie się budżetem i stroną finansową przedsięwzięcia

–        logistyka (to zwykle najtrudniejsza dziedzina projektu: transport, lokalizacja, bezpieczeństwo, materiały itp.)

–        komórka personalna: zaproszenie pracowników, wpasowanie imprezy w kalendarz pracy firmy

–        prawnik – jeśli impreza ma nietypowy charakter i nie jest jasna jej sytuacja prawna

–        marketing, jeśli potrzebne są plakaty, poligrafia itp.

–        informatyka, np. stworzenie strony www czy prezentacji multimedialnej

PRowiec – szef projektu – musi być spoiwem łączącym prace wszystkich tych komórek. Osobą odpowiedzialną za komunikację, prowadzenie zebrań grupy roboczej, informowanie wszystkich o zmianach w planie. Musi też sprawnie planować czas pracy każdego z członków zespołu.  Np. osoba prowadząca księgowość została mu oddelegowana do projektu tylko na jeden dzień w tygodniu (pozostały czas spędza w swojej macierzystej komórce finansowej). PRowiec powinien więc zapewnić taką organizację pracy, by całą księgowość załatwić w jeden dzień.

PRowiec odpowiada też za reprezentowanie grupy roboczej przed szefostwem, np. zarządem.

Dobry plan pracy – wybranie członków zespołu projektowego, przygotowanie listy wszystkich czynności, które trzeba wykonać, ustawienie kolejności pracy, podział zadań, opracowanie zasad komunikacji, znalezienie kilku kreatywnych pomysłów  na nietuzinkową imprezę – pozwala zorganizować naprawdę dobre wydarzenie. Takie, które przebiega bez zakłóceń, w przyjaznej atmosferze, i po którym wszyscy są zadowoleni. Ale PRowiec powinien pamiętać, że jego praca nie kończy się, gdy kończy się impreza. Nazajutrz po projekcie można odespać. Ale pojutrze warto zrobić podsumowanie z sugestiami: co trzeba usprawnić, by następny razem uniknąć błędów, które popełniliśmy. Brak takich podsumowań to jedna z większych bolączek działów PR. Za rok – kiedy przyjdzie przygotować kolejne urodziny firmy – niewiele wniosków pozostanie nam w pamięci.